2022- 06- 23 11:25
一年一度的 618 结束了，又到了活动复盘时间，又是做数据的同学们抓耳挠腮掉头发的时候……活动复盘报告，不但难写，而且经常写完了以后运营、策划们还经常不满意，还得翻来覆去撕逼，何其辛苦�? 到底活动复盘该怎么做，今天系统讲解一下�? # 活动复盘三要�? 活动复盘有三个关键要素：
1、活动目标达�? 2、活动过程表�? 3、活动经验总结完了，就这么简单！
第一部分：活动目标达成，要讲清楚到底达标没有�? 活动目标：实现全�?100 �?GMV，实�?99 亿，所以不达标！活动目标：带来 10000 个新用户，实际带�?12000 个，所以达标！活动目标：清�?100000 库存产品，实际清�?100000，所以达标！
内容就这么简单。结论也要简单：�?坏，给个准话�? 第二部分：活动过程表现，根据第一部分的结论不同，有区别，结论为好，过程表现要讲：如何做的这么好的。结论为坏，过程表现要讲：坏在哪个环节�? 活动形式虽然千变万化，但是归纳起来，过程只有 2 个大部分—�? 策划阶段：参与对象、参与行为、参与奖励（如下图）
执行阶段：推广、参与、履约（如下图）
执行过程，其实就是把用户拉进来，把商�?APP 推出去的过程。执行直接影响活动结果。推广不利，流量太少；流程复杂、流失率高；履约不及时，退货高、投诉多；备货不足，都会导致诸如一些接地气的字�? 注意：在没有执行到位的情况下质疑策划，是不合理的。因此无论活动结果是好是坏，都要优先复盘执行过程。把执行层的问题清理干净（如下图�? 
在执行到位的情况下，可以复盘策划层面的问题了，常见问题如下图�? 
注意：在复盘时，从来都不会把原因归为：目标太高。而是说：当前的客群规模不能支撑目标，或者当前的活动力度无法促成目标。这么做，主要是为了维护目标的合法性，避免把复盘搞成无意义的骂战。实际上，想浑水摸鱼，第一条要做的就是把目标搅浑，或者干脆不设目标，这是做分析一定要避免的�? 还有一类隐藏问题：业务方不作为。业务方明明发现有问题了，在活动过程中却未做调整�? 比如�? 比如�?、推广上：费用没用完，流量不够，却不追加投入 2、参与上：客户反馈规则不清晰，不及时修改文案 3、履约上：商品濒临缺货，却不调货 4、参与对象上：明明客群人数少，却人为夸大 5、参与行为上：明明过往活动都没有这么大效果，却人为高估 6、参与奖励上：明明照此奖励力度没有成功经验，却人为乐�? 这种叫：作死。虽然数据分析师不方便直接把“作死”俩字贴在运营脸上，但可以摆出过往数据，以正视图，让大家看到问题�? 第三部分：活动经验总结，根据之前分析，对未来做展望
做展望也要从宏观到微�? 宏观：这个活动的目标，是否值得延续- 中观：这个活动的策划，是否值得延续- 微观：活动的执行，是否有经验教训
宏观目标，很有可能本身有缺失，比如：
1、过分追求销量，损耗利�?2、简单考核新注册人数，客户质量贼差 3、过分集中在活动期销货，平时销量惨�? 这些问题并非活动目标未达成，而是在活动目标达成的同时，伴生的其他问题。因此需要单独观察，避免“捡了芝麻丢西瓜”“拆东墙补西墙”的问题�? 中观，对用户需求把握是否到�? 1、是否抓准了用户需�?2、是否充分榨取了用户价�?3、是否还有更多压榨空�? 这些问题可以通过持续追踪用户连续消费得到答案，如果发现用户参与活动不但不会囤货，反而买了还想买，那就是真的挖到宝了�? 微观层面，执行转化率是否有提升空间。包括：
1、推广是否可优化 2、转化流程是否可优化
3、履约效率是否可优化
这一块分析，同学们平时做得也很多，就不再赘述了�? 以上未来展望，经常被同学们忽视，或者只做了微观部分，忘记了探讨宏观、中观情况。这一点可以在日后的分析里补齐，避免被嫌弃：“不深入”�? # 活动复盘三大�? # 难点一：没目标
相当多的公司，活动做得及其随意，压根没有目标。运营只知道：做个拉新、做个促销、发个优惠券。具体做多少根本不知道�? 还有一类，是看似有目标，实则没有。最常见的就是：我要提升 GMV。废话！做活动肯定要提升 GMV 呀，难不成还拉低吗�? 问题的关键是：从多少提升到多少，要量化考核，才能分析�? 完整的目标描述，应该有以下五部分�? �?XX 时间内投�?XX 资源�?XX 指标�?XX 数值提升到 XX 数�? 目标缺失是活动分析的最大问题，没有之一。本质上，大量公司的数字化与数据化建设没有到位，各个部门觉得：“我干活就行了，数据是数据的事。”然后就对目标量化这件事撒手不管了。制定目标的方法有很多种，随便挑一种都能用，哪怕事后补个目标，都好过没有目标（如下图）
| 制定目标的方�?/td> | 举例 | 实际情况 | 判断结论 |
| KPI 考核�?/td> | 本月 KPI 目标是销售额 1200 �?/td> | 本月销售额 1000 �?/td> | 不好 |
| 老板期望值法 | 老板觉得它应该是 1200 �?/td> | 本月销售额 1000 �?/td> | 不好 |
| 整体目标分解�?/td> | 为了整体销售达标，A 必须做到 1200 �?/td> | 本月销售额 1000 �?/td> | 不好 |
| 环比趋势�?/td> | 过去每月都有 1200 �?/td> | 本月销售额 1000 �?/td> | 不好 |
| 走势分析�?/td> | 过去三个月是 1300 万，1200 万，1100 �?/td> | 本月销售额 1000 �?/td> | 不好 |
| 同比趋势�?/td> | 去年这个月份�?1200 �?/td> | 本月销售额 1000 �?/td> | 不好 |
| 同类相比�?/td> | �?A 类似�?B 业务�?1200 �?/td> | 本月销售额 1000 �?/td> | 不好 |
| 投入反推�?/td> | B 业务投入 100 万，做了 1200 �?/td> | 投入 100 万经费，产出 1000 �?/td> | 不好 |
| 投入产出比法 | A 投入产出比只�?:10，平均有1:15 | 投入 100 万经费，产出 1000 �?/td> | �?/td> |
难点二：没记�?
活动策划阶段一般是有策划案留底的，有记录可查。但活动过程中情况，就经常性缺失�? 常见的缺失有�? 常见的缺失有�?、活动页面上线太急，没埋点�?、活跃素材、文案没打标签、没分类，发就发了没追踪结果�?、活动中出现系统 bug/缺货等问题，没有记录发生时间点，处理方法�?、活动中出现业务主动调整，比如追加投入，更换文案，调货，没记录�? 很有可能缺乏沟通，业务干了数据不知道很有可能是半路出问题，业务压根不想让其他人知道总之是没记录，导致复盘的时候无从解读数据�? 要注意：有的数据分析师，自己都对这些过程不敏感。干活的时候不沟通，只知道看转化路径的数据，这样就无法做出深入的解读。转化路径数据只是个结果，怎么导致这个结果的，是业务的执行效率，业务设计能力，因此收集过程中业务动作，打标签，做分类，是深入分析必备的�? # 难点三：没节�? 活动复盘打着数据分析之名，行吹嘘拍马之实。好的要写好，坏的要变着法地写好�? 常见的“变着法”手段，包括�? - 不提目标，看哪个指标高就说这是“效果�? 不提数据，扯“难以衡量的深远影响”的- 拿大环境说事，把竞争对手数据都说成负�? 反复修改自然增长率，甚至把自然增长率改成负数- 反复修改参照期，同比环比三年比，非得找一个涨�? 以上手段，凡是用过的，请拉到最后给陈老师点个“在看�? 如果业务铁了心要搅混水，此时没有任何好的解决办法。唯一的办法就是把原始数据材料整理好，交给领导们自行判断�? 当然，这也是一个数据分析向业务献投名状的好机会，如果肯帮人家文过饰非，涂脂抹粉，有可能以后合作更好�? 但是！也有可能被业务卖猪仔，老板责问：为什么这么分析，业务说：“都是数据瞎搞呀，我不懂呀”，把锅甩得干干净净，所以慎用！
活动复盘想破局，核心就是：
目标
俩字，一定要把目标理清楚�? 目标清晰，才能分清好坏目标清晰，才能分析链路转化率目标清晰，才能做深入分析其他影响目标清晰，才能总结经验，提取教�? 目标是活动分析命门中的命门，所以一定要整清楚。即使眼前的做得不好，以后也要想办法做好。不然无穷无尽地码数据、改自然响应率、改参照期……各种破事永远不会休止。以上，大家千万要注意�